2023 年奢侈品行业的主旋律，大概率绕不开“涨价”二字。虽然奢侈品涨价并不是什么新鲜事，但在大家都叫嚷着消费降级的 2023 年，没想到奢侈品涨价还可以做到如此凶猛。
香奈儿标志性手袋产品，此次在中国市场的涨幅基本在 11%~16%；大号 Chanel 2.55，再次加价超 1 万后，已经站上了 8 万的高位。讲真，8 万一个包，快抵得上一线城市 2 平的房了。
涨价起来同样不手软的，还有全球最大的奢侈品牌 LV。今年 6 月 1 日凌晨，LV 部分热门产品调价，譬如 CARRYALL 手袋、BOULOGNE 手袋、LOOP 的价格涨幅，基本在 10% 左右；同属 LV 的入门级别大号麻将包，从 7300 元涨到 8500 元，一夜之间多了整整 1000 多块。
虽然具有“凡勃伦效应”的奢侈品价格仍在继续高涨，但总是有人“口嫌体正直”踏进门店消费。“下月涨价”，并不会让人望而却步。（凡勃伦效应是指消费者对一种商品需求的程度因其标价较高而不是较低而增加。即商品价格定得越高，越能受到消费者的青睐。）
图片来源：图虫创意
纵观今年的奢侈品行业，似乎正彰显出强劲的韧性。据巨量引擎、抖音电商、巨量算数联合德勤中国发布《Dou 新引力-2023 抖音奢侈品行业白皮书》预测，2023 年全球奢侈品市场将实现 9% 的同比增长率，市场规模可达 2.3 万亿人民币。
跟预测方向一致，各大奢侈品集团陆续释放出的 2023 上半年财报，也表现出不同程度的增长。
在截至 7 月 28 日的上半年内，意大利奢侈品集团 Prada 销售额同比大涨 20.5% 至 22.32 亿欧元，毛利率提升至 80.3%，净利润大涨 62% 至 3.05 亿欧元。除美洲外，该集团在所有地区的利润和销售额均实现双位数增长。
图片来源：财报
在截至 6 月 30 日的三个月内，全球最大奢侈品集团 LVMH 销售额同比大涨 17% 至 187.26 亿欧元，上半年收入也大涨 15% 至 422 亿欧元，净利润大涨 30% 至 84.8 亿欧元。
从整体上看，大部分奢侈品集团均有不同程度的增长。其中，中国市场表现较为优异，包括中国市场在内的亚洲地区依然是 LVMH 集团、Ferragamo 集团等奢侈品集团的第一大市场。Prada 集团、Tod’s 集团等还在财报中明确表示，以中国为主的亚太市场的强势增长弥补了美洲地区带来的收入下滑。
中国的奢侈品市场为何能保持高位增长呢？《Dou 新引力-2023 抖音奢侈品行业白皮书》分析主要有四大因素驱动：一是高意向人群的持续消费意愿；二是新消费群体涌入，90 后新世代带来的新增量；三是线上渠道带来的触达边界延展；四则是品牌在定价、产品和营销的优化。
图片来源：《Dou新引力-2023抖音奢侈品行业白皮书》
基于此，《Dou 新引力-2023 抖音奢侈品行业白皮书》预测，2023 年中国奢侈品市场预计将实现 18% 的同比增长，达到 5,800 亿人民币的市场规模。从长远来看中国市场在全球的地位将进一步突出，预计 2023 年占比将达到 25%，2030 年将达到 40%，有望超过欧洲与美洲，成为全球最大的单一市场。
图片来源：《Dou新引力-2023抖音奢侈品行业白皮书》
显然，极具韧性、长期向好的中国市场依然拥有强大的市场潜力储备，奢侈品牌投资中国市场仍有强烈信心。特别是在消费者对高品质的一贯追求下，奢侈品牌们“压抑”的营销热情全面迸发，一系列景象热闹非凡。
今年上半年，Kering、Prada、Balenciaga 等高管掀起的访华热潮，也体现了奢侈品品牌对中国市场的重视程度。
LVMH、Hermès、Valentino 等品牌也加速在中国布局，陆续在多个购物中心开出品牌新店、新概念店或焕新升级门店，并在一定程度上为高端商业体的业绩增长奠定基础。奢侈品门店的打造越来越“卷”，面积越来越大，比如 2022 年在上海前滩太古里亮相的 Louis Vuitton 门店拥有双层空间，占地面积超 1200 平方米。
奢侈品门店的功能属性也在不断增加，除了展销成衣、配饰、鞋类等品类外，有些门店还推出餐饮、咖啡等，形成了复合式体验空间。而且，奢侈品门店加速数字化转型，不断在提升在线销售和客户互动的能力，并注重提供个性化的定制化服务，满足消费者的个性化需求。
而在供应链方面，LVMH 集团在上个月宣布与国内最大综合快递物流集团顺丰合作，共同推出基于奢侈品业态的可持续供应链体系，为 Louis Vuitton、Dior 等奢侈品牌提供物流服务。能够定制的尊享服务配送是此次合作的重要部分，或将进一步提升消费者的购物体验。
不难看出，面对激烈的市场竞争和高端消费趋势，奢侈品集团正在探索多元化的战略路径，以适应不断变化的市场，主动“拉拢”消费者。
尽管中国消费者需求各异，但就渠道而言，线上数字化渗透在几乎每一位消费者的购物体验之中。据观察，中国消费者的数字化程度在过去三年中不断加深，尤其体现在购买行为上。
在奢侈品购买决策渠道中，线上购物渠道渗透率保持快速增长，53% 奢侈品消费者都有过线上渠道购买经历。对比不同线上渠道，品牌官方渠道（官方网站/品牌小程序/导购微信）整体消费力最强，电商官方旗舰店次之，内容平台（图文/短视频平台）则吸引了更多年轻重度客群。而奢侈品信息获取渠道中，无论是触达渠道，还是种草渠道，线上内容平台都是与消费者深入的沟通和共鸣的重要途径。
图片来源：《Dou新引力-2023抖音奢侈品行业白皮书》
的确，在庞大的用户基数下，线上平台对奢侈品牌的吸引力丝毫不减。奢侈品牌正越来越多地出现在大众的屏幕之中。比如，作为 73% 的奢侈品消费者使用的平台，抖音用户粘性更强且已逐步建立看后搜的心智。根据德勤定性调研，消费者期待在抖音看到明星同款、潮流内容、有调性的慢直播等，也希望在边刷短视频的同时能便捷下单，用户的奢侈品心智正在被扭转和建立。
由巨量引擎举办的 2023 抖音奢侈品行业峰会，现场公布的数据显示，抖音 2023 上半年的 top100 搜索词中，品牌词占比高达 66%，Chanel 香奈儿、 Louis Vuitton 路易威登、Prada 普拉达、Cartier 卡地亚、Van Cleef & Arpels 梵克雅宝、Longines 浪琴、Rolex 劳力士等品牌热度持续攀升。
基于抖音生态，奢侈品行业已经形成不容小觑的内容消费市场。《Dou 新引力-2023 抖音奢侈品行业白皮书》对 2023H1 抖音奢侈品行业内容大盘情况分析所示，2023 年上半年奢侈品内容贡献了月均 110亿+短视频播放量，和月均 200 亿+直播观看人次，并且，月均搜索量突破 1.4 亿。
图片来源：《Dou新引力-2023抖音奢侈品行业白皮书》
以与品牌建立联结的远近为标准，《Dou 新引力-2023 抖音奢侈品行业白皮书》将消费者划分为三类——核心人群、潜力人群以及兴趣人群。
抖音奢侈品核心人群超过 4000 万，他们多是精致白领、资深中产，偏好腕表、高级珠宝。这类消费人群的年龄主要分布在 31 至 40 岁，财富于这个年龄段逐步积累。根据地区划分，消费者多居住在一线城市。
图片来源：《Dou新引力-2023抖音奢侈品行业白皮书》
他们是奢侈品的 “惯性” 消费者，视奢侈品为格调生活的加分项，注重品牌本身的故事内涵以及产品专业性。这类人群尤为重视品牌的高知名度，借此彰显并展示他们的身份地位和财富实力，进而展现自身成就感并建立个人自尊。
潜力人群超过 7000 万，他们多是时尚爱好者，偏好热门包包、服装等，其中以新一线城市 18-23 岁的女性消费者为主。
图片来源：《Dou新引力-2023抖音奢侈品行业白皮书》
对于潜力人群而言，自我奖赏和愉悦上升成为首要购买驱动因素。他们往往有着较高的文化教育水平，将奢侈品消费视为一种生活方式。较高的认知和审美让他们更多地忠于内心，决策更加关注产品本身的功能、质量，也懂得欣赏其中需要较高审美层次才懂的巧妙元素例如设计、面料、制造过程等，决策时间更长，决策过程或受到朋辈影响但更独立。
兴趣人群超过 1.5 亿，他们偏好的品类中，以鞋履、配饰类产品为主。这群潮流趋势的积极追随者，年龄在 18-30 岁之间，城市分布平均。
图片来源：《Dou新引力-2023抖音奢侈品行业白皮书》
这部分人群喜欢研究大牌新品，但选择购买相对平价一点的产品，说明这是一个可被市场不断教育和培养的潜力消费主力军。他们愿意为热门设计和时尚潮流买单，但对品牌的忠诚度相对较低，喜爱大牌入门款、联名款和独特限定款。
另外，Z 世代对线上渠道的接受度更高，且习惯于在官方和非官方渠道（如跨境电商等）之间进行比较。他们喜爱有创意的本地化和数字化内容和活动，如奢侈品品牌的时装秀直播、音乐/游戏等数字内容等。
从资讯内容角度，2023 年上半年，抖音中奢侈品行业各品类内容更加丰富多元，热门话题涵盖种草话题、创意互动、风格演绎、节日场景、大秀展览等不同主题。
「时装秀」一直是抖音关注度颇高的热门话题之一。往年米兰、巴黎是时装周的热闹所在，如今多家奢侈品官方入驻抖音，发布新品走秀视频，通过丰富的曝光+引流产品贯穿秀前、秀中、秀后，提升用户关注及话题参与，打造热点大事件；同时充分利用抖音平台优势，深化直播互动，曾经触不可及的时装周与大众消费者的距离越来越近。
图片来源：《奢侈品引力场-抖音7-8月双月热点》
以 DIOR 深圳大秀为例，在 2023 迪奥秋冬成衣深圳秀场上，抖音全程同步直播打造声量基础，强曝光 18 组明星亮相秀场。随后品牌通过「秀中 FeedsLive＋秀后素材加热＋话题运营」实现声量与粉丝双增长。据了解，期间品牌账号累计涨粉 2W＋，直播实时在线人数峰值达 10W＋，并登顶奢品品牌榜 TOP1。
截图来源：抖音 @LeMon Lee
时装周、大秀被广泛关注的背后，显然在佐证着抖音正成为高调性大事件的发声阵地。#多巴胺穿搭、#杨幂时装 1 月封面、#易梦玲巴黎时装周看秀图等越来越多高调性的热点话题在抖音发酵破圈，海量明星、时尚媒体、优质达人的汇聚，带来丰富多元的奢侈品行业资源。
随着互联网和社交媒体时代的到来，时尚产业的数字化进程加速，消费者不再需要等待时尚编辑或买手来告诉他们最新的时尚潮流，他们可以直接通过线上平台进行自主选择，时尚话语权逐渐掌握在消费者手中。当以线下销售为主的全球奢侈时尚零售行业试图加速拥抱 “ON LINE” 时代，该如何更好地触达消费者呢？
奢侈品作为走在风尚前沿的行业，品牌内容创意的丰富性所带来的过目不忘的精致体验更容易激发他们的兴趣，而优质内容形态所触发的传播模式，能够进一步加强品牌风格和精神的认同感。鉴于此，奢侈品品牌需要用新鲜优质的内容来持续吸引消费者眼球，借此种草全局心智。
大多奢侈品牌们首先选择的，就是不会出错的直播“云看秀”。这种模式不仅可以做到多个平台同步直播，而且也不需要另外找任何主播来把控全场，出现失误的几率也很小。因此 GUCCI、DIOR、PRADA 等诸多品牌都选择直播大秀。
截图来源：抖音 @趣创服装设计
正如上文关于「时装周」所阐述的那般，依托抖音平台沉浸式、强互动、定制化等优势，让全网观众得以近距离聆赏国际顶级奢侈品牌的年度大秀。在预热阶段，通过创意活动引导粉丝来抖音观看大秀，为活动强力引流、造势。同时，借助信息流预约组件等手段，吸引用户预约直播，对大秀活动进行全方位曝光。
在大秀直播当天，持续发挥抖音平台流量及产品优势，借助 Feedslive、直播品专、引流 H5 等王牌曝光矩阵，实时为活动导流，不断带动此次直播大秀的破圈传播，进而使品牌实现了从直播引流到破圈传播再到粉丝沉淀的多元目标。
除秀场直播外，品牌通过挖掘热点话题，以创意内容做驱动，结合热点可以多元化展现品牌精神，使品牌实现优质的内容资产。
今年 8 月，抖音上相关的热点话题 #夏天多巴胺秋天美拉德，登上了热门话题总榜的 TOP2，美拉德相关话题浏览量超过了 16 亿，不仅是时尚圈热词，还成功爆红出圈。百万潮流主理认可的时尚创作者@文森特别6、时尚潮流媒体@NOWRE潮流办公室 等纷纷围绕此话题进行创作。明星和时尚达人的加入，成功带动了其他内容创作者也加入了「美拉德风」的队伍。
截图来源：抖音 @文森特别6
奢侈品品牌们也很敏锐地捕捉到了「美拉德风」这个市场热点趋势，近万商品自发在商品的标题中加入了「美拉德」这个关键词，范思哲、赫莲娜等品牌都加入到「美拉德风」的造势中来，借「美拉德」的东风带动了关注度和销量的提升。仅一周多，数十个品牌 GMV 增长超 100%，近百个商品增长 1000% 以上。
图片来源：《奢侈品引力场-抖音7-8月双月热点》
展览本来是品牌厚重历史积淀的讲述，而线上高调性短视频则打破了奢侈品牌固有的表达方式、语言和视觉体系，意味着，奢侈品牌用新的逻辑挖掘和梳理品牌精神、用新的技术和生态实现与用户的直接对话。
与此同时，在线上平台的巨大流量漏斗中，奢侈品牌通过挑战赛等互动形式，触达更多的用户，使用户对其有更深刻的了解与体验。即使用户不熟悉这一品牌，或没有机会实地观展，也会从互动中获得极大的沉浸和满足感。另外，在其中加入显示预约行动按钮，用户可通过预约弹窗和预约落地页一键完成预约，从而收获有效触达，实现线下转化。
今年 4-6 月，Gucci《寰宇古驰》典藏展在上海西岸艺术中心开幕，抖音则全面记录了这次展览。#寰宇古驰典藏展话题播放量接近 8500 万次。同时 Gucci 还在抖音上发起#古驰伊甸花园挑战赛，抖音用户通过抖音 AR 滤镜拍摄视频参与探索古驰世界，吸引了包括明星、时尚达人、用户的踊跃参与，相关话题播放量超过 1.8 亿次。
截图来源：抖音 @储镒恬CRISTIAN
内容场和货架场，是奢侈品牌深耕线上营销的两大互联互通的环节。
短视频与直播间，是打通内容场的推重要引擎，主要承担吸引用户注意力、输出品牌和商品信息等作用。短视频拥有广泛的触达能力、丰富的内容话题和生动的商品展现效果，可以帮助商家大量布局消费前链路，强化商品认知和兴趣，实现深度种草；而直播间则兼具聚集人气、商品呈现和实时互动交流三大特点，能够对流量进行高效的转化，配合短视频打造内容矩阵。
搜索、商城、店铺，则是稳定的货架场，是选购、转化与复购的关键场域。当用户被种草后，会通过“搜索”功能主动寻求更多信息以辅助购买决策，对搜索场景的优化，可以帮助商家实现精准需求匹配，从而提高种草人群的转化效率；商城和店铺，则兼具强购物心智和稳定流量的特点，通过抖音商城打开生意入口，结合抖音商城丰富的购物频道、主题活动，为店铺做好引流工作，加强店铺建设以优化用户体验，可以更好地实现长期增长。
对于奢侈品牌来说，线上营销需要做好内容场、货架场的协同配合，将不同购物场景串联起来，进而覆盖消费者从兴趣激发到种草下单，再到长期复购的完整购物路径。
2022 年七夕，抖音携手众多奢侈品牌举办“D-Beauty 七夕礼遇季”，围绕七夕主题，结合短视频和直播的“内容场”，以种草向的#七夕节礼物大赏、科普向的#关于七夕你不知道的事、文化向的#手艺人七夕有多浪漫等热门话题，打破用户对传统七夕的刻板印象，以内容链接生意；同时覆盖商城、搜索、店铺的“货架场”，通过黄金、彩宝、钻石、珍珠 300 元以上商品 6 期免息、首次使用抖音支付立减&分期免息立减 10 元等福利优惠与激励政策，进一步提升转化率。
截图来源：抖音
截图来源：抖音
都说奢侈品造梦、擅长兜售幻觉，但似乎也不只如此。如何持续扩散形式美以上的价值感？在消费主义被屡屡批判的时代，如何让昂贵货品背后的精神符号更加鲜明？奢侈品有它自己的答案。
欢迎点击链接：Dou新引力-2023抖音奢侈品行业白皮书-算数报告-巨量算数，获取完整版报告
