这是深氪新消费第1138期分享：传统卤味品牌错位竞争的曹氏，异军突起拿下线上的销量第一。
作者|Gawaine
编辑|黄晓军
来源|深氪新消费[ID：xinshangye2016]
封面图|网络
四川辣度挑战的标杆变了。
“没吃过曹氏鸭脖变态辣，都不敢说自己能吃辣”，曹氏鸭脖接替四川火锅成为了新的辣度计量单位。
曹氏鸭脖作为目前川渝乃至全国地区的“辣味顶流”，引得消费者们频频上头：
“辣到天花板了，吃完失去意识”
“小吃街钉子户”
“百万吃播up的流量密码”
“挑战变态辣曹氏鸭脖”,如今不仅成为了吃播博主们的必备项目，还成了大众食客们点外卖最钟爱的NO.1——
以单店月均1358单成为全国鸭脖线上月均第1名，线上门店497家，也是线上总销量的全国冠军。
01
卖热卤不卖鸭脖
从秦国蜀郡太守李冰制作出卤水距离至今也有二千多年的历史了，卤制品已经根深蒂固成了国人饮食不可或缺的菜系。
2012年，当“卤味第一股”煌上煌成功在深交所中小板上市的时候，大众都惊讶于，再普通不过的卤味生意居然也能够摇身一变成为上市公司。然而，在之后的五年时间里，周黑鸭、绝味也陆续凭借卤味，悉数走进了资本市场。
中国人尤爱吃卤味，据《中国餐饮品类与品牌发展报告2021》显示，2019年时我国休闲卤制品市场零售规模就已经达到 1100亿元，同比增长20%；即使是受疫情严重冲击的2020年，休闲卤制品的零售额也同样达到了1235亿元。足见卤味市场的需求十分稳定，消费群体广泛而扎实。
曹氏鸭脖的异军突起，和卤味市场的风向变化密不可分。
以2020年为例，国内卤味赛道前五名品牌市场占有率并不高，在20%左右。其中，绝味鸭脖占8.6%、周黑鸭占4.6%、紫燕百味鸡
占3%、煌上煌占2.8%、久久丫占1.3%，剩下约80%的市场都分散在一些区域性品牌、单体私营小店以及规模较小的地方连锁品牌手中。
即卤味品牌的生存空间相对来说是很宽裕的，特别是近几年细分出来的热卤新品类。
“你能在曹氏吃到任何东西，除了鸭脖。”虽然名字里带鸭脖，但实际上曹氏的卖的是“热卤麻辣烫”，各种蔬菜泡面，反而是曹氏的主打。
红餐品牌研究院数据显示，从2010年到2021年的十年间，热卤店的企业注册数据翻了390倍，2020到2021的一年间接注册了将近一千家热卤企业。
甚至多过最为拥挤的茶饮市场，平均来看，卤味熟食是开店数量最多的，高达112.1家，其次才是茶饮的105.6家。
且仅在2021年卤味赛道的10起融资中，绝大部分VC都选择了注资热卤品类，红杉资本、网聚资本（绝味食品全资控股）等知名投资机构下场，盛香亭、卤大妈、热卤食光、卤林传奇等多个品牌相继获得大额融资。
在对卤味的定义分类中，主要以消费场景划分，为休闲卤味和佐餐卤味两种。近两年，新式热卤从两者之间找到了新的消费场景：成为正餐。
按此分类，位居行业头部的“卤味三巨头”绝味、周黑鸭、煌上煌，均属于休闲卤味范畴；紫燕百味鸡、廖记等则归于佐餐卤味行列；新式热卤队伍里，则基本都是近几年才进入市场的新品牌。
热卤分类的出现对小品牌来说是友好的。
过去受到保鲜技术的限制，卤味产品大多需要预包装保存，但真空包装难免使得卤味失去口感，加上不便于长途运输、因此难以形成跨地域的卤味品牌。
小品牌受制于供应链，跟几大巨头完全没有竞争力，除了价格低。
餐研机构的消费者调查显示，接近70%的消费者都消费频次在一两周之间，普遍消费金额在15-50元之间。
而消费者对于传统的卤味三巨头最大的热议也是价格。以周黑鸭为例，一斤鸭脖目前售价为66.5元，一斤鸭锁骨售价为67元，绝味和煌上煌的卤味产品售价与周黑鸭相差不大。
曹氏20元上下的客单价，就能作为正餐主食饱腹一顿。解馋跟管饱，和传统卤味品牌错位竞争的曹氏，异军突起拿下线上的销量第一，不无道理。
02
卖辣味不卖卤味
能搭上市场变化的风向而顺势扶摇，本是可遇不可求的良机，但曹氏鸭脖红火的背后却是奇怪的画风。
2023年4月4日，奉贤区市场监管局接到消费者举报，称韩村路550号的“曹氏鸭脖”餐饮店存在诱导消费者超量点餐的行为。经过调查后发现，被举报的“曹氏鸭脖”在其店内开展“特辣挑战”活动，且必须选择金针菇、小油条、方便面或土豆粉三种食材的条件才可以参加挑战，同时设有“3分钟内吃完200元、5分钟100元、8分钟免单、10分钟冰红茶一瓶”等奖励形式。
但由于其“特辣”的程度远超大于大部分消费者的承受能力，要求必须选择的菜品又个个都是吸油吸辣的主食，以至这个活动并无人挑战成功，剩余大量食物，造成浪费，因此被消费者举报而受到了行政处罚。
只有常客们知道，曹氏鸭脖的“特辣挑战”几乎没人能成功，与其说是挑战辣度，不如说是挑战科技。
曹氏鸭脖倒也没藏着掖着，在社交平台上大方承认其餐品里使用的就是工业辣椒精。且不止工业辣椒精，增味粉、护色剂、透骨香……现场学习过曹氏鸭脖的加盟商表示“堪比制毒现场”。
食品添加中的“科技与狠活”曾因博主“辛吉飞”的爆红而被大众熟知，其一句话既能救活破产的汇源果汁，也能瞬间将海天酱油市值蒸发百亿。一时间各大食品品牌以及商家小户人人自危，为此所发的声明、科普不断，足见“科技”在消费者群体中的威慑力。
小红书：曹氏鸭脖官方
除了曹氏，恐怕没有别的品牌敢这么干了，明目张胆把添加剂摆在台面上，主打一个不拿消费者们当外人。
但画风离谱的是，消费者们不但毫不在意，还纷纷称赞曹氏耿直“至少什么都能给我们看”，即使知道全是科技，也难抵上瘾，乐于买单。
“极度坦诚时就是无坚不摧”，曹氏鸭脖的路人缘画风好得出奇，反观其他卤味品牌，无一敢跟“添加剂”在明面上沾半点关系。
比起卤味，曹氏卖的更像是辣味，卤味不会成瘾，但辣味会。
辣椒素可以激活口腔和咽喉部位的痛觉受体(TRPV-1、TRPA1)通过神经传递将信号送入中枢神经系统。接收到疼痛讯号的大脑会启动应急措施来缓解疼痛感，释放一种名为“内啡肽”的物质，能带来与鸦片剂一样的止痛效果和欣快感。
一吃辣就停不下来的原因就在于此。
且据百威英博发布的《年轻人饮食调查报告》显示，麻辣味的外卖最受年轻人的喜爱，美团点评的统计同样显示，辣是消费者最喜欢的口味，占比达到41.8%。
让人上瘾的辣味与便宜的价格，消费者们对曹氏的容忍度出奇的高。加之曹氏本就不是什么定位高端的品牌，其“草根”属性反而更容易获得消费者的好感，这点同在蜜雪冰城上同样得到体现——唯一一个被315曝光之后还能舆论反转的企业。
今年315，蜜雪冰城被曝其个别门店存在篡改开封食材日期标签，随意更改或不记录食材“效期追踪卡”备制截止时间，违规使用隔夜食材以及一系列卫生问题和食品安全隐患。
知乎、微博等平台冲上热搜的“蜜雪冰城涉嫌食品安全问题”相关词条下，消费者们几乎在一边倒地“原谅”、“认可”蜜雪冰城，“他不嫌我穷，我也不嫌他脏”。
诚实的草根形象反而离奇地成为了曹氏鸭脖的核心竞争力，而其他品牌很难学得来。
03
水火不容的加盟商
曹氏的加盟商老板们之所以如此放飞自我，也跟曹氏在加盟上的混乱管理脱不开关系。
虽然成功走出四川，全国多点开花，不乏有投资者趋之若鹜，但曹氏目前的加盟情况却是一团乱麻。
实际上曹氏鸭脖有两个品牌，“湖南蜀湘曹氏鸭脖”和“成都团结曹氏鸭脖”，但这两个品牌并不属于同一家公司，相当于撕得不可开交的李逵和李鬼，互相抹黑对方并宣称自己才是唯一的“真曹氏鸭脖”。
为了争夺份额与消费者认知，双方都开始了低门槛加盟的较量，以求自己的品牌早日在规模上抢占市场，挤垮对方。
虽然尚未影响到消费者层面，但加盟商之间的斗争可谓水火不容：包括但不限于安排自己加盟商的门店包围对方加盟商门店，以差评攻击对方加盟商门店的平台评分，禁止加盟商跳槽去对家否则扬言要其开不下去等……
这一切闹剧都基于双方在商标权上的对立关系，二者的纠纷堪称商业大戏。
社交平台上疑似某一方曹氏鸭脖招商人员的威胁
成都团结曹氏(包含成都曹氏，成都团结曹氏，成都香辣曹氏三家公司)，姚浩波个人注册成功35类别下"曹氏鸭脖商标，这个类别主要用来搞加盟的，16年授权给成都香辣曹氏使用，有效期截止到2025年;成都曹氏2017年注册成功了43类别(餐饮类别)下"曹氏王”的商标，想注册43类别下的“曹氏鸭脖"没成功;湖南蜀湘曹氏2019年注册成功43类别下的"曹氏鸭脖”(这里不太明白为啥17年成都曹氏没成功，湖南蜀湘曹氏注册成功了) ;
2020年被成都曹氏以同类别下已有相似商标曹氏王”为由申请湖南蜀湘的“曹氏鸭脖商标无效，法院判决支持，湖南蜀湘两次上诉均无效，应该再有最后一级法院判决的话，这个商标就会直接失效宣告了。
目前看下来，成都团结曹氏的品牌可能稳一点，但也不排除2025年个人授权到期后到时候谈不拢成都香辣曹氏也拿不到“曹氏鸭脖"的授权，但最后一轮湖南蜀湘曹氏上诉失败的话，湖南蜀湘曹氏后续直接不让使用“曹氏鸭脖"的品牌了。
曹氏鸭脖这类热卤所需要的商标如下：
首先是最合法且最必要的“43餐饮类”；其次是“29食品类”，属于预包装的食品类别，在没有“43类别”的情况下勉强能沾边使用；再者便是“35类别”，用于网络宣传营销以及加盟。
区别在于，如果品牌没有“35类别”的话，单靠“43类别”做商标授权，也是可以进行加盟经营的。
但光有“35类别”，没有“43类别”却是不可以经营门店类餐饮的。
根据现有公开资料梳理：
蜀湘曹氏，在2017年以公司为主体成功注册了43类别下的“曹氏鸭脖”。
而团结曹氏，则是通过第三方个人姚浩波授权给香辣曹氏公司拥有35类别下的“曹氏鸭脖”，虽外对称的是“特许经营”，但严格从法律上来说，是不能进行餐饮经营的。
其中还有一个关键性的重要角色——一个与二者无关，叫做“曹氏王”的品牌。曹氏食品的公司老板个人在2015年注册成功了43类别下的“曹氏王”，但貌似实际上却并未大范围经营。
因为蜀湘注册在先，团结无法注册43类别下的曹氏鸭脖，便找到了“曹氏食品”，利用其在2015年注册的曹氏王，起诉了蜀湘在2017年注册的曹氏鸭脖。以“在同一类别下构成相似商标”为由，请求判决商标无效，从结果上来看，法院支持了这个诉求。
但是还有着更离谱的反转。
蜀湘在2021年时，注册了一个43类别的“蜀湘曹氏鸭脖”，任何后续申请的43类别的“曹氏鸭脖”和“xx曹氏鸭脖”，都会因为和“蜀湘曹氏鸭脖”构成相近商标而无法注册。
所以如果蜀湘曹氏的曹氏鸭脖商标失效的话，便没有商家能再注册成功“曹氏鸭脖”这个商标了。
双方的在法律上的僵持犹如走进了死胡同，只能从实际上搞节奏打击对方。
真当哪天纠纷落下帷幕，品牌早已盆满钵满，受伤最大的或许只有原地懵逼的加盟商。
参考文献：
1.成都顶流曹氏鸭脖首开南京，体验过了，确实上头！｜江苏最体验
2.新式热卤品类研究报告｜卤味新势力崛起，千亿卤味赛道还有多少可能？｜餐饮o2o
