文｜王亚琪
编辑｜斯问
新品是品牌的生命线。新品能否成功，直接决定着品牌的未来。
尤其是在不断推陈出新的快消行业，庞大的市场规模催生了丰富的商品。卷功效、卷颜值、卷体验，这是竞争最激烈的市场。最快洞察消费者需求的玩家，才能最先拔得头筹。
这也直接导致了，快消行业的商家是最擅长市场调研的群体之一。
从问卷调查、面对面访谈到大型座谈会，他们不会放过每一个了解消费者的机会；这些商家也最快适应了互联网时代的新玩法，他们利用线上的数智化产品分析市场，扩大调研范围的同时，有效地缩短了调研时间和成本，并提升了新品的成功率。
天猫新品创新中心(TMIC)，承担的就是这样的使命。背靠天猫，它拥有最真实的消费行为轨迹，最丰富的多元消费数据，能帮助商家加速孵化新品。数据显示，2024财年至今，TMIC和快消商家合作重点新品140个，近八成新品成长为百万新品。千万新品达到38个。
如今，最敢于拥抱数智化的快消商家，和最擅长洞察新趋势的TMIC一起，将打通更顺畅的趋势赛道和优质新品开发路径。9月20日，TMIC联合天猫快消发布了“快消功效图谱”，通过这个数智化产品，商家可以快速开展趋势追踪、赛道定位、货品创新，并制定更有效的上市策略。
“举例来说，当定位抗老赛道时，我们可以通过功效图谱，去拆解抗老背后的核心成分、复配功效、消费场景是什么，基于这些维度具象化新品的基本概念后，我们还能据此提供直通产业解决方案的能力。” TMIC相关负责人小卷介绍，功效图谱不仅会展示月度功效和成分榜单，通过和巴斯夫、禾大等头部原料商的合作，品牌还能快速申领原料小样。
记者也留意到，除了打通产业链上下游，形成更具“全生命周期”的新品孵化视角之外，“快消功效图谱”同时也解决了内部协同的问题。尤其是在研发人员和市场团队之间，配合更为重要。这是由于，一个成分推向市场，存在较高的市场教育门槛，有好产品只是第一步。小卷透露，“今天我们认为，通过快消功效图谱，我们首次在行业内打造了一个具备行业通识的知识体系，让产业链上下游、品牌内部不同职能部门的人，都能拉齐同一个认知。”
拿下天猫新品榜第一，藏在高度细分市场里的机会
消费者正在变得越来越专业。
随着网络媒介的发展，新一代消费者触达信息的渠道被重塑。他们学会了做攻略、找测评、挖成分，对自己的消费需求有了更明确的认知，做消费决策也更理性了。并且这种自我学习还在不断延续——以成分党为例，时至今日已经发展出了3.0版本。从最早关注单一成分的成分党、热衷“早C晚A”的配方党，到如今已经延伸出，钻研成分作用机理的科技党。
天猫快消行业相关负责人岑然告诉记者，从平台侧看，美妆的功效市场在变得越来越细分。“比如抗老，今天消费者已经学会搜更加细致的功效，他们不再相信单一成分抗老的方案，他们需要知道，不同品牌抗老的作用机理是什么？到底是通过细胞丰盈的方式抗老？还是用屏障自愈的方式抗老？他们乐于接受这些信息，这也对品牌提出了更高的要求。”
更聪明的消费者、更细分的市场需求，既带来挑战，也带来新的机会。
岑然将新品趋势开发的驱动力分为三种：消费驱动、产业驱动和双向驱动。由消费者生活习惯改变引发的趋势，是消费驱动；因为品牌方、原料方研发出突破性的成分或技术带来的趋势，是产业驱动；双向驱动则同时受消费侧和产业侧的双向作用力。基于此，天猫快消联合TMIC、多准数据及站外洞察，发布了情绪护肤、特种兵护肤（消费驱动），科技护肤、精致护发（双向驱动），纯净护肤、微生态护肤、轻医美护肤（产业驱动）7大趋势赛道。
在这样高度分化的市场和消费者需求背景下，新品研发趋势也在瞬息万变，商家想要即时地捕捉潮流更为困难。如何才能及时地抓住前沿的消费趋势？快消功效图谱的诞生，最初就是为了解决这个痛点。小卷解释，“通过功效图谱，我们其实提供了一个非常核心的能力，那就是灵活快速的数据查询能力。快，是指我们可以最快秒级的速度去完成一个多维细分市场的扫描；灵活，是指我们可以让品牌方根据定制化的需求，去挖掘不同的功效成分。”
雅诗兰黛集团旗下海蓝之谜，是功效图谱的第一个尝鲜者，它也验证了这套流程的高效精准性。复盘海蓝之谜的新品开发思路：海蓝之谜紧塑刀精华通过功效图谱的扫描，首先确定新品将定位于“紧致”、“不松垮”，据此去挖掘相应功效的作用成分，确定“V-Micro 微雕粒子、深频提拉网”成分为机会增长点，然后在健身和医美人群重点做种草沟通。最终，这款产品今年9月在天猫首发，上市后受到市场青睐，迅速成为了天猫液态精华新品榜第一名。
从技术力到沟通力，打通多部门间协同
在原先TMIC提供的能力基础上，“快消功效图谱”提供了哪些新的能力？
在上海家化天猫电商总经理亦放看来，功效图谱的诞生，是一个重要的产品突破。“它在美妆产业数字化的进程上，再次向前探了一步。”亦放解释，原先的数智化洞察，更多基于用户的浏览数据、购买数据，其实本质是对消费行为的解剖。但当这个进程再向产业上游前行，追溯到原料和技术层面，它会以更快的速度，对研发新品的流程完成更前瞻性的升级。
这原本是需要品牌方在线下花费更多时间、精力和金钱去完成的调研。
亦放告诉记者，上海家化一直是很多头部原料商、研发实验室的战略合作伙伴，通过和这些产业链上游角色的建联，可以更快地洞察产业前沿趋势。而现在通过功效图谱，这种建联过程也可以被搬到线上。“我们认为，（线上化）一方面能提升效率、降低成本；另一方面，我们也会期待，在（原料商、实验室等角色建联的）覆盖度上能有更广泛的扩充。”
而对于中小商家而言，通过功效图谱，现在也能快速申领到头部原料商的原料小样，这将给中小商家提供更多机会，即时地洞察新品开发趋势，并将其落地成真实的产品。
与此同时，对于具备“原料商”和“品牌商”双重身份的商家而言，功效图谱提供的价值还在于，它拉齐了新品开发路径上所有介入的业务团队，形成了一套统一的新品开发认知。
去年，华熙生物开始在集团内部搭建数据中台。新成立的这支团队核心要解决的问题是，如何为集团旗下的多个品牌，以消费者为中心的全链条数字化的大单品孵化的科学链路。具有强产学研背景的华熙生物，具有很强的产品开发能力，同时需要一个对消费者、对市场趋势精准洞察的数据中台配合营销与消费者沟通，提升大单品孵化效率。
“如何依托我们强大的研发能力，生产更符合当下消费者需求、解决消费者痛点、消费者更喜欢的产品，是我们数据赋能团队一直在持续探索的课题。我们与TMIC团队合作很多，非常看好新推出的功效图谱带来的消费侧洞察。”华熙生物数据中台负责人表示。记者也了解到，华熙生物旗下的米蓓尔正在通过功效图谱，开发为敏感肌设计的新品功效性修护面霜，预计会将在今年双11前上市。
TMIC如何联合天猫快消，孵化机会赛道
截至目前，有1500多个头部品牌与TMIC达成合作，5000多个知名品牌与TMIC达成测款合作，有近10万新品在TMIC上诞生。据悉，天猫将联合宝洁、雅诗兰黛、资生堂、娇韵诗、上海家化、华熙生物、欧莱雅及其他快消集团，计划在未来一年内孵化500个千万新品。
孵化海量新品的底气，来源于哪里？
在此次发布会上，岑然透露，今年双11，天猫快消将重点运营以下赛道：美妆行业的轻氧赛道，个护行业的沐浴油、香发喷雾、风格假发赛道，母婴行业的羽绒服赛道（专业三防面料），而这些叶子类目，其实早在今年的第二季度，就已对外发布。
“今天我们洞察到了七大趋势赛道，但如何把这些宏观趋势，聚焦到具体的、全新的细分类目上，这是我们需要去做的。”岑然描述了这个过程：第二季度，通过TMIC挖掘确定性趋势，并基于趋势招募品牌升级供给；第三季度，通过超级品类日、小黑盒等超级IP布局，平台内搜索/推荐全域趋势导购的改造，超级内容、核心主播的合作撮合，来为年底的爆发蓄力；最终才是第四季度双11，通过大促会场、超级单品绿色通道等方式集中爆发。
“而在这个过程中，当行业想要重点孵化、扶持某一个趋势，TMIC联合天猫快消发布的功效图谱，其实可以深度去解析这个趋势背后所带来的成分、功效，以及核心支撑是什么，以此来帮助品牌更好地去组织货品供给。只有这样，通过多方共同去拆解这个趋势背后消费者的需求，才能真正把这个趋势的势能激发出来。”小卷也补充，除了功效图谱以外，TMIC成立以来，已经推出多款助力商家孵化新品的工具，例如商品属性知识库、AICI爆款公式等。
快消是最富有魅力的行业之一，在这个行业，创意永不枯竭。
拥有庞大的消费群体，和每个人的生活息息相关，这一切都让这个行业的竞争极其激烈，但与之相对应的是，一款成功的新品，所带来的力量也因此而巨大。从线下调研，到线上数智化的发展；从TMIC的诞生，通过洞察消费趋势指引新品开发，到快消功效图谱打通上下游产业链，拥有了产业和消费驱动的双视角，新品源源不断地进入市场。如何取胜？越来越多的快消老兵们都明白，这早已不是碰运气就能站到最后的竞争了。更具“全生命周期”的新品开发思维，拉通产业链上不同角色的认知、即时洞察，才是提升新品成功率的关键。
